不靠冰箱彩电，蔚来也能卖？

下一个时代的门票，值多少钱？

苹果历时7年研发的混合现实眼镜Vision Pro，即被该公司CEO提姆·库克定义为“开启空间计算时代的设备”，尽管还未上市，就已被曝出计划产量大幅缩减。

在市场分析人士眼中，这款眼镜因其拥有的手势、眼球追踪等交互方式太过超前，加之内容生态还处于构建的起步阶段，其真正商业化的时间可能在至少2-3年后。

(资料图片仅供参考)

当然，这款新时代的“门票”对比当下同类产品，价格也确实过于昂贵。其3499美元（约合人民币2.5万元）的起售价格，比Meta新一代MR头显Quest3 pro足足高出了2000美元。

坦率来说，就算只看Vision Pro的硬件列表，这款划时代的眼镜的确值这个价格：其搭载了14个内外部摄像头、2个4K显示器，传感器处理芯片R1和计算芯片M2各1块这样的顶级配置。同时，为了克服传统头显产品笨重的弊病，Vision Pro内部采用了碳纤维材料等，并在一块弯曲的玻璃内布置了上述这些传感器和屏幕。正是在这些元器件的加持下，Vision Pro才实现了“所见即所得”的空间交互体验。

但是，“既要又要还要”是绝大多数消费者的基本诉求。“东西不错，就是价格贵了点”往往是对像Vision Pro这类产品的吐槽。当然，这类吐槽绝不仅限于电子产品。

在蔚来全新ES6刚上市时，也遭遇了同样的问题。36.8万元的起售价格，就让很多人望而却步。一些人抱怨说，激光雷达、高算力芯片等种种配置，“看得见摸不着”，又不能去掉降价，还不如冰箱彩电大沙发。但在6月12日，在蔚来宣布了权益和价格调整后，爆发式增长的订单让这些声音很快消隐无踪。

8月1日，蔚来公布了该品牌7月销量，单月销量突破两万创历史新高。其中，上市后仅67天就月销突破10000辆的全新ES6尤其引人关注。由此可见，一旦价格到位，拥有先进科技配置的汽车产业，便会被消费者广泛认可，并在行业实现收割。

毕竟，大家都愿意为最领先的科技买单。

只有长期主义，才能救蔚来

作为创新者，“不被人看懂”往往是宿命，也就是常说的创新者困境。而具体在蔚来身上，这几乎成为了一种常态。

比如5年前，蔚来ES8携“三电+三智”核心技术、“可充可换可升级”架构、“NOMI人车交互系统”以及“女王副驾”第一次出现在世人眼前时，其超过50万元的售价，一度被外界惊呼“割韭菜的镰刀来了”。

但市场和用户，对于真正有价值的产品有着自己的投票方式。第一代ES8上市5年，在40万元以上的市场区间售出了66000多辆。这即使放在中国汽车品牌发展史的维度上看，都是一个很不错的成绩。

但市场中的质疑声音，并没有因此消失。例如在2021年初，蔚来新品的“瞭望塔式的传感器布局”、四颗英伟达Drive Orin X芯片，以及高达1016TOPS的超高算力，引发了市场的热议。现在被市场争相模仿的“头长犄角”，在当时被当成异类看待，1016TOPS的超高算力，大家觉得是堆料和浪费。而蔚来对车主的关怀和服务、换电站的布局，更是成为很多人攻击的焦点，从一开始的“换电站建设太贵，浪费”，到现在的换电不如充电快等各种攻击，层出不穷。

有一段时间，蔚来的创始人李斌，似乎做什么事情都会被骂：新产品发布会，被骂；其他车企在2023年都开始价格战，蔚来强调不降价，被骂；蔚来权益和价格调整后， FLAG倒了，也被骂。

更有甚者，网上一大堆人教李斌做起了CEO。大家认为在当下的市场和经济环境之下，蔚来就应该放弃全系标配双电机四驱、激光雷达以及大算力平台这一“执念”，以减配进入更主流的价格区间。

对于外界的纷纷扰扰，一直宣称“坚守长期主义”的蔚来有变化，但也有坚持。就像激光雷达，4颗Orin芯片的大算力平台以及双电机，被李斌上升到了“高端品牌基因”的程度，不容修改。但经过超过3个月的调研和深思熟虑后，将换电权益剥离，成为了决定品牌能否大卖的必选项，最终伴随着ET5T上市被推出。

实话实说，在这个车企动辄就在新车发布会上高呼“XX万以内最好车”的年代，像蔚来这样在坚持技术创新，守住产品体验而不盲目搞价格战的车企已经实属不多。如今，市场也对于该公司给予了回报。在成立的近9年来，蔚来收获了超过30万的用户群，并且在35万元以上的高端市场，收获了大批量的BBA用户转化。

在笔者看来，这正是蔚来在技术研发领域，坚持长期主义带来的成果。相比之下，高端品牌的定位，则是实现这一成果所必然要遵循的战略。

今年的上海车展上，李斌重申了蔚来对于高端的理解。他认为，在当下这个时代，高端是需要被重新定义的，而蔚来对于高端的定义中有很重要的一点，就是要有原创和引领的精神，这种原创和引领，技术和产品首先是第一位的，同时，长期主义的坚守，也是一个高端品牌必须具备的定力和思考。

长期的技术投入，终于厚积薄发

要做一个长期主义者，就得学会坦然面对外界的非议，无论是被骂还是暂时性的市场表现不佳。一切的关键，在于公司是否对战略和产品，有着清晰的规划。

笔者在独家对话蔚来助理副总裁、产品体验负责人李天舒时他谈到，蔚来在产品设计和定义上一直秉承“1+2+X”，或者“1+2+N”的模式和思路。“1”是指整个的谱系，即采用一整套的智能、电驱和电池架构。比如在整个的智能化方面，从ET5到ES8等全部第二代车型，都采用的是同一套自动辅助驾驶的芯片、1颗激光雷达、4颗Orin芯片，车内的人机交互智能座舱，也没有太多配置上的差异。

他说，蔚来在产品定义上，第一个大的理念就是，整个技术体系和智能化平台的同权，“所以即便是N-box和Panocinema、AR眼镜，也是直接把它的可选配型下放到了包括最新推出的ET5T这款车里”。

在笔者看来，目前大多数用户还意识不到智能化尤其是汽车智能，在以后的生活中带来的影响和便利。而蔚来的想法则是，先帮用户把硬件拉满。伴随着技术的成熟和功能的推送，用户还可以上车补票。

所以，蔚来在产品路线的“第一性原则”，便是全系所有车型无论是在设计、还是在传感器硬件和算力软件的冗余上，都能够满足于未来5-8年的趋势需求。例如蔚来的智能驾驶，就为用户提供的是按月订阅的选项，用户一旦觉得自己对智能驾驶有需求，随时都可以订阅，方便后来的用户“补票上车”。

在写这篇稿子之前，笔者也和几位复购了至少2-3辆蔚来的用户聊了聊，这些用户非常支持和理解这种做法。在他们看来，蔚来的产品和服务本身都出类拔萃，特别是在智能化方面。他们选购蔚来的最重要的一条原因，就是其在硬件和算力层面实现了拉齐，不会在软件升级这件事上“落下”老车主。也正因如此，蔚来的用户推荐率一直是业内最高。

但在舆论场上却有一些人认为，价格更低且配置单更丰富，才是决定一辆车能否大卖的唯一标准。

“现在的车企，哪怕20万元左右价格区间的产品，都开始搭载空气悬架，为什么新上市的全新ES6，却不能选配；自研座椅有什么用？还不如把价格降低，给我一个舒享套装！”

但在交流中李天舒表示，第一代ES6虽然有空气悬架，但车辆底盘的表现几乎是恒定的，或者说很难进行更改。而全新ES6虽然取消了空气悬架的选装，但由于搭载自研ICC底盘域控制器和CDC可变阻尼振动器，不仅可以更好地收集与识别用户实际使用中的底盘数据，还可以通过底盘的OTA，来灵活实现行驶表现的升级和学习。

所以，配置本身虽然重要，但通过软硬件结合，全新ES6的驾控和舒适度其实是有很大提升的。再比如，自研座椅、标配的ADB自动防眩目远光系统、双电机等被“吐槽”颇多的点，都有其超越同级竞品的优秀体验。

比如，通过自研带来的座椅优化，蔚来全新ES6不仅能够基于人体工程结构，让消费者在坐姿上更加舒服，车辆内部空间也进一步提升。

同时，蔚来还主导定义了Multi-Layer多层舒适系统。通过在布置表皮3DMuller纤维层，柔软的Comfort Pad舒适海绵层，以及提供深度支撑和双向包裹的硬度发泡层，蔚来ES6在做好包裹性的同时，让座椅支撑软硬恰到好处。相比较笔者同平台的第一代EC6，全新ES6的座椅显然舒服太多了。

而笔者也是体验后才发现，全新ES6标配的ADB智能多光束⼤灯，不仅仅关涉行车安全，还与车辆的智能化OTA能力密切相关。其配备的智能矩阵光场控制，在当下可以通过Aquila超感系统的加持，通过激光雷达结合前视摄像头，自动侦测路况，指引照明系统实现精准的光束分布，避免⼲扰对向和同向的其他⻋辆，让夜晚行⻋更加安全，其最多可识别并控制光束避开前方7台⻋或7个物体，还可以跟随整车智能化实现OTA升级。

诚然，蔚来在全新ES6上的很多配置，都是需要在实际体验，乃至长期试驾中才能感受到的。但在经过了一代产品的积累，以及对于自研体系的持续投入，体验的全面迭代和升级，终于在全新ES6上实现了厚积薄发。

终于，技术流迎来了市场的春天

尽管舆论场中对于蔚来的争议向来不绝于耳，但市场中下单买车的人，往往是“沉默的大多数”。从7月ES6的交付量可以看出，这款车已经得到了豪华车消费群体的广泛认可。

6月12日，蔚来宣布权益调整，笔者和很多蔚来的老用户觉得，蔚来的这一步棋是走对了。将权益和产品解绑，让更多对智能化感兴趣的消费者去了解蔚来，并将它加入自己购物车的备选目录之中。一旦进入更大的用户群，并真正让用户接触到之后，相信所有人都会由衷说一句真香。

其实，相比较冰箱、彩电和大沙发，用户最在意的是技术所带来的综合体验的提升。一旦一家企业能够持续在技术领域专注投入，并带来友商所不具备的优质体验，那么其就能在消费者中建立高端品牌的心智，并引发用户的追捧。

前文提到的苹果，就是一个鲜活的例子。在2010年iPhone4上市前的很长一段时间里，苹果在普罗大众眼中似乎并不属于“配置高”的那一类手机。相比同期的诺基亚、摩托罗拉等厂商都在屏幕尺寸、数量、镜头厂牌、存储空间乃至机身材质等等领域厮杀，iPhone并没有因此而跟随“堆料”。甚至在很长一段时间，苹果手机的屏幕尺寸相比较安卓的旗舰机们都显得相当克制，摄像头的数量也是相对最少的那个。

但在另外一个创新性技术应用层面，苹果却又表现迅速。从首个大范围应用的视网膜屏幕，到指纹识别解锁按钮；从首个由手机厂商定制开发并持续迭代的ARM架构芯片，到首个采用点云方案的人脸识别系统……苹果表面上不和安卓系的竞品们卷显性配置，但在更前瞻的创新技术应用领域，早已翱翔在系统级和供应链级的大气层。更不用说，IOS系统带来的跨时代智能生态体验。结合苹果对自身产品硬件平台的超前配置和整体性规划，拥有相同硬件架构的iPhone真正实现了“常用常新”，持续迭代。

所以一开始，售价高昂的iPhone也是被一些人骂出天际线的。但几年后，当消费者真正参透了苹果的好，以及智能手机所带来的碾压性体验提升，诺基亚、摩托罗拉等传统大牌直接被吊打出局。

苹果在手机市场实现对诺基亚等一众手机大厂的超越，靠的从来不是单卷配置，而是价值引领和科技平权。凡是购买了iPhone的用户，都可以享受苹果持续的软件和生态维护所带来的体验提升。更重要的是，愿意追随苹果的用户，总能相比其他品牌率先体验智能手机领域量产的新技术。

蔚来的产品定义和设计理念的出发点，和苹果殊途同归。在工业设计和产品定义上，蔚来的车型相比较自主品牌乃至国际豪华车企，都保持了优秀水准，并不时引领着行业发展方向；在核心技术领域，蔚来的全栈自研已经在智能驾驶、座舱等领域开花结果，在行业内保持着技术领先；在软件OTA迭代和服务体验上，不仅让用户在当下能够用得好，还能够在更长的时间周期内，享受技术快速升级带来的红利。

写在最后

作为车主，也是一个汽车行业从业近10年的媒体人，对于全新ES6销量这么快就突破1万辆是感慨的。作为中国汽车品牌，能够在纯电动汽车赛道实现这样的成绩，值得我们每个人振奋。

事实上，蔚来正在向过去BBA所统治的中高端市场发起猛攻。目前蔚来的增换购用户中，有48%来自BBA，部分第二代技术平台车型甚至高达56%。

究其原因，在于BBA等传统豪华车企，目前没有给予用户足够有吸引力的产品。相比及单纯在续航、风阻方面的提升，中国消费者更会被设计、智能技术以及优秀的补能体验所打动。

更重要的是，愿意花30万以上预算购买豪华车的用户，看待一辆车或一个汽车品牌的眼光绝不仅限于配置和价格，情感因素和自我表达也是一个重要的维度。能够在这些用户心中构建消费心智的车企，一定要拥有强大的品牌力。

对于高端体验、品质感、生活方式乃至价值观的把握和氛围营造，目前业内没有一个中国品牌可以与蔚来对标。因此，随着蔚来已经几乎完成了对旗下产品的代际切换，那么实现更高的销量，便会是水到渠成的事了。

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